美妆行业深度研究领先预判品牌走势,挖掘数

（报告出品方/作者：中信证券，杜一帆、徐晓芳）

我们将化妆品行业分析分为品类和功效两大维度，并在进行细分市场讨论。在具体赛道的分析方面，我们从市场规模、成熟度、竞争格局出发，并落实到市场规模及其增速、销量及价格带的变化趋势、市占率及集中度情况，以判断不同细分方向的景气程度。

品类：精华水乳定位升级看市占提升，防晒品类成长存扩张机遇

护肤需求日趋精细，细分化妆品品类各具规模。从品类角度看，化妆品可从使用流程区分为洁面、爽肤水/化妆水、肌底液、精华、眼霜、面霜、防晒、彩妆及作为间歇护理的面膜。总体上为先使用分子小、浓度低、质地稀的护肤品，后使用厚重的膏霜类产品。

据欧睿咨询数据，年中国美妆个护市场规模为亿元；其中，护肤市场规模最大，市场规模达亿元，预计未来5年CAGR+7%；彩妆市场规模亿元，预计未来5年CAGR+8%；香水市场规模亿元，预计未来5年CAGR+21%。具体到面部护理，年中国乳/霜/精华品类市场规模达亿元，预计未来5年CAGR+10%；防晒类目市场规模达亿元，预计未来5年CAGR+10%。其他品类市场规模相对较小，成长速度预计亦较低。

面部精华、乳液面霜、洁面品类升级，防晒或仍有成长机会，眼部护理、爽肤水在升级品类中相对成熟。据魔镜淘系平台数据，我们将品类销售增长拆分为销量增长和价格增长，并据此将主要化妆品品类划分为成长、升级和相对成熟三个阶段。年，防晒品类与洁面品类分别取得+13%/+12%的销量增长和+7%/+5%的均价增长，表现出较强增长属性；面部精华、乳液面霜、面部护理套装销量小幅下滑，但销售均价显著上涨，分别同比+27%/+18%/+17%，产品定位升级明显；眼部护理、贴片面膜销量下滑，其中眼部护理销售均价同比+25%，贴片面膜均价小幅上涨+5%，同样处于品类升级阶段，但较精华、乳液面霜品类相对成熟。

年，化妆品市场受局部疫情影响较大，主要品类均表现出销量同比下滑的趋势。在品类销售均价方面，主要品类均出现+10%~+20%的提价。其中，乳液面霜、面部精华销量相对小幅下滑，升级属性更强；而爽肤水、面部护理套装、眼部护理、贴片面膜销量下滑更为显著。

在细分品类竞争格局方面，国产品牌在面膜领域占据市场主导地位，更高端的爽肤水、乳液/面霜、面部精华、眼部精华仍以国际品牌为主，但国货龙头薇诺娜、珀莱雅已有突破。据魔镜年天猫双十一销售数据，眼部精华、防晒品类集中度相对较高，CR10分别达73%、76%，其他品类CR10位于50%-60%的区间，整体头部效应较强。从国货品牌占位来看，面膜品类为国货品牌主导，Top10榜单中9个为国产品牌，销售额合计占面膜品类销售的40%。在价值量更高的乳液/面霜、面部精华、眼部精华品类中，国际品牌更多，但国货龙头薇诺娜、珀莱雅销售额分别为乳液/面霜、面部精华Top1实现品类突破。在眼部精华领域雅诗兰黛、兰蔻等品牌优势较大。

功效：保湿耐受已近成熟，国货抗老快速成长，美白防晒潜力较大

从功效角度出发，据NMPA《化妆品分类规则和分类目录》，化妆品功效宣称分类共计27项，其中护肤相关共10项。结合化妆品较受

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