人本营销时代,企业如何借助人感做营销

越来越多的营销人发现，品牌营销变得越来越难做。

一个明显的变化是，消费者在面对一个产品时，不再那么在意品牌怎么说，而是倾向于先去社交媒体了解其他用户的评价，然后再决定是否要购买。品牌广告对消费者的影响力在下降，这让许多营销人无比焦虑。

然而，这样的困境中往往蕴藏着机会，品牌营销也不例外。当传统品牌营销模式越来越难以捕捉消费者的注意力、占据消费者的心智时，用户分享和口碑传播在消费决策中却展现出强大而不可忽视的影响力，成为消费决策中的重要因素。种草营销，即“以人影响人”，已成为一种新的营销思路，帮助品牌克服营销困境并取得突破。

正如“现代营销学之父”菲利普·科特勒所说的，我们已经进入了一个人本营销（HumantoHuman，H2H）时代，用户不再是被动的消费者，而是品牌价值的积极创造者。最近，《哈佛商业评论》中文版与中欧国际工商学院市场营销学教授王高，围绕消费者及品牌营销近年来的变化进行了探讨。在接受采访时，王高教授也表达了相似的看法。他认为，今天的互联网社区和社交媒体上，“他人怎么说”变得非常重要。“人对人”的影响简化了消费者的购买路径，对品牌营销变得至关重要。

中欧国际工商学院市场营销学教授王高

那么，品牌该如何抓住“种草营销”红利，激发出消费者的主动性创造性、驱动品牌增长？

营销进入“人本”时代

媒介的变迁，不仅改变了受众获取信息和消费决策方式，也带来了营销的变革。在传统媒体时代，消费者通常是被动地接收信息，很少参与到信息的传播中，也难以影响消费决策。

王高表示，在传统媒体时代，消费决策信息主要来源于三个渠道：一是个人偏好；二是企业信息，如广告、陈列等；三是其他用户的分享、评价等信息，即“第三方”信息。但在互联网出现之前，第三方信息极为有限，对消费决策的影响几乎可以忽略不计，而企业的广告、促销、橱窗陈列等信息对消费决策的影响最为显著。因此，过去企业的营销方式相对简单：找到品牌产品的差异性和独特性，然后通过大量投入广告来打造自己的市场份额。

然而，随着社交媒体的兴起，消费者有了更多表达的渠道。在购买和使用产品后，他们可以通过互联网平台以及生活方式社区（如小红书）分享自己的使用体验、品牌认知等，也就是王高所说的“第三方”信息。

这些聚合在互联网社区、社交媒体平台上的海量用户第三方信息，在消费决策中的权重越来越高，成为了影响消费决策的重要力量。现如今，消费者在购物之前，倾向于到小红书等社区搜索其他用户的评价、使用体验，再决定要不要买。

第三方信息的重要性凸显，营销的生态被颠覆了。

相较于企业广告单向、企业视角的品牌/产品信息传播，现在消费者的需求越来越细分、场景化，而大多数品牌广告很难真正切入消费者的消费场景和痛点。

而第三方信息，主要来源于其他用户的经验分享和评价，更具场景化、情景化的特点，能更好地触发消费者的情感共鸣。相似的需求和场景不仅容易赢得消费者的信任，还能激发潜在需求。王高举例说，“在博主真实、场景化的分享中，我可能对某个商品原本不了解，或者没有打算买，但我的需求在这样的分享中被激发了，这种激发为品牌带来了增量空间。”

以热水器为例，原本这个品类是一个低频消费品，主要瞄准的是买房、装修的人群。然而，卡萨帝品牌在和小红书合作的过程中洞察到：在“洗澡”这个场景下，小红书站内有超过67万与“温和水质”、“身体护理”相关的笔记内容。基于这一发现，小红书帮助卡萨帝找到了更多在乎“水”的用户——母婴人群、美肤人群、和追求精致生活的人群。面向这些人群，卡萨帝重点推广新款热水器中锶元素的护肤功效，激发了这类人群的购买需求，也拓宽了卡萨帝的市场边界。

菲利普?科特勒也

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