CBO头条抢红包并非首选听化妆品企

年，化妆品企业的电视营销呈现“反转”，以韩后和思埠为代表的品牌开始抢占先机，抢屏春晚作为年度营销的“练兵场”，切合自身实际情况，舍弃了多数品牌的“红包”大战，分别自己研究了一手牌。在新媒体资源互动下，化妆品品牌的节日营销呈现多点切入，砸钱也变得更精准。个别传统品牌快速反应，借势推广其微商渠道的产品，而诸如思埠等微商企业选择高调登陆，一方面认为这些舞台“最接地气”，另一方面也趁机证明企业的实力。

CBO记者李娜

除了几年前在“湖南卫视元宵喜乐会”上出现过丸美和美肤宝，人们鲜见化妆品企业在央视春晚上打广告。而年，这一局面也开始“反转”，央视春晚、卫视春晚及元宵晚会，甚至是网络晚会的广告资源都成为各大化妆品企业争抢的香饽饽，化妆品企业争相登陆央视、卫视及网络媒体“给全国人民拜年”。

一直盘踞在各大卫视黄金栏目的化妆品品牌抢屏主流媒体只为证明自己？本土企业首度登上中央舞台就面临“春晚收视再创新低”的尴尬，版春晚让红包成为春晚的主角，却没有一家化妆品企业给全国人民分钱，这是为什么呢？PC端和手机端广告分开售卖，传统媒体和新媒体交相呼应，广告费用的双倍宰割，化妆品企业该如何选择？

韩后广告

1抢占先机营销就拿春晚“练兵”

山雨欲来风满楼。随着滋源于年前宣告计划投入5亿元广告费，韩后宣称亿元拿下央视春晚特约和元宵晚会特约之后，本土化妆品企业在年的营销厮杀才刚刚开始，而年的春晚舞台就是头一次“练兵”。

《化妆品财经在线》记者获悉，春节期间，思埠集团以万元竞标央视春晚拜年广告，丸美千万元冠名辽宁卫视春晚，容园美也以极具竞争性的“内部价格”在湖南卫视“摇电视，赢礼包”首度尝鲜。

尽管十长生集团副总裁肖荣燊用“登上了珠穆朗玛峰”来形容韩后央视春晚的特约赞助，而思埠集团副总裁马锐更直言“春晚为思埠证明”，但在营销专家吴志刚看来，无论是春节晚会还是元宵晚都不过是年的第一轮营销小高潮。

吴志刚认为：“抢占营销先机对化妆品企业具有战略性意义”。春节一过即迎来品牌春季推广及三八、五一节日营销，因此羊年春晚具实际意义更多。

然而，当红包摇动春晚这档老节目，传统媒体和新媒体交相呼应，在带来品牌传播的入口升级的同时，也让企业在广告投放上更难选择，那么这一次，哪些企业钱砸准了？

丸美冠名辽宁卫视春晚

2新媒体价格破千万元多点切入更求精准、互动

广告费用方面，央视春晚普遍高出卫视春晚一倍有余。比如，思埠集团一条拜年广告高达万元，而韩后在春晚一档节目的春晚特约超过万元，但在卫视方面，丸美赞助辽宁卫视的费用是“千万元级别”，而容园美因为“特别渠道”拿到的“内部价格”不超过千万元。另一方面，网络电视、视频网站的广告费用出现高涨。据了解，网络春晚的冠名花掉思埠万人民币，而此前的武媚娘传奇的腾讯视频头条广告也让丸美投入了千万巨资，不仅如此，曾令椿告诉记者，“现在的PC端和手机端的资源是分开买断的。”

传播渠道的多点切入给企业带来更多选择。

尽管央视春晚收视再创新低，但28.37%的收视率依然是卫视黄金栏目的5倍以上，肖荣燊用一组数据向记者证明了韩后这一亿元广告费花得很值。“平时一个广告投放项目累积3-4个月的点击量也就1-2个亿，春晚2-3天就能达到5亿。一次性深度覆盖所有群体，使得品牌的消费者扩张达到高峰，对韩后具有战略性的意义。”

事实上，除了赞助春晚特约，韩后也曾谈妥万元红包的赞助，但因为资源重叠而放弃。“首先已经拿到了特约赞助，其次观众只是为了摇而摇，单人成本也非常之高。”吴志刚也认为：参与摇红包的目标人群的性别、年龄层都无法控制，这样的广告投放成本太高，有失精准。

而说到精准，思埠集团值得一提。年，除了成功竞标春晚开播前的倒六拜年广告，思埠旗下植美村品牌“回家的路.以爱之名”春节套盒与央视春晚主题“回家的路”不谋而合。思埠集团马锐在接受《化妆品财经在线》记者采访时称，“思埠是微商起家，大部分微商经销商都生活在三四线城市甚至是农村，春晚是最接地气儿的栏目。”

相比传统广告投放，也有品牌更看重“互动”功能。据洁宝集团媒介总经理王香茹称，容园美是第一个选择“摇电视”的化妆品品牌。在与湖南卫视摇电视的合作中，容园美品牌巧用“弹幕”，通过百万现金红包以及1份的面膜新年礼包的放送，使得容园美面膜的企业LOGO展现展现次数也高达1.23亿，而通过华人春晚摇一摇官方网页的品牌信息植入链接，容园美官方微店的入口也达到千万次的点击。

3微商渠道反馈迅速春季营销战拉开序幕

有业内人士称“版”春晚最大的意义不是春晚本身，而是春晚与的结合，传统媒体和新媒体首次联手，使得微商成为此次广告传播的受益者。马锐称，“思埠集团登上央视春晚舞台，是微商风生水起最好的证明。”

韩后品牌的微商反应也非常迅速。一改以往“打品牌知名度”广告的做法，转而选择推广“去角质产品”创意宣传片把品牌浓缩成一个产品去打广告给韩后带来的回报是，“去角质这一关键词淘宝搜索指数是日常的15倍，一周内微商、屈臣氏渠道拉升非常之快，某些微商产品的出货已经增长了5倍，而且是‘秒杀级’的哄抢。”肖荣燊称。

据思埠马锐称，思埠的广告投放并不局限于春晚，整个第一季度，央视一套、二套、三套、四套、七套均有思埠广告，此外，思埠还冠名了晚会。而丸美则在浙江卫视《一路上有你》真人秀斥资一亿元拿到冠名，曾令椿称加上金鹰剧场等特约，丸美年广告投放总额超过4亿元。此外，滋源、韩束均是几亿元的广告投放，多家品牌摩拳擦掌，年的营销大战，才刚刚上演。

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