科学发烧,美妆营销不再是一场文字游戏

本文转载自时尚及生活方式杂志《T》中文版年6月刊；

作者为《FBeauty未来迹》联创总编刘颖；

原标题：《美容的新叙事：科技制定游戏规则》，本文对原文有所修改。

19世纪80年代，旁氏在美国为一支精华液新品推出了一场声势浩大的广告营销活动。在显著提升销量的同时，也引来了媒体的质疑，因为它所宣称的功效过于广泛，甚至承诺能治疗多种疾病。这种过头的宣传，在19世纪杂志媒体迅猛发展的时代，很快让品牌在专业人士的口诛笔伐中陷入了一场舆论危机。

在逾百年后的中国美妆市场，类似争议每天都在上演。

你很难想象，一位中国年轻女性消费者如今买下一支化妆品的步骤有多么“严谨”。中国的Z世代将烟酰胺、A醇、玻尿酸、「」等上百种成分挂在嘴边。许多消费者在购买商品前的常见操作是，先仔细看包装上的配方，查阅小红书、知乎等平台，权衡、比照口碑后再定夺。

他们空前地热衷于钻研美妆知识，而这一切也正在深刻影响美妆市场里的每一个玩家，改变当下游戏的规则。

年，电子美肤仪器问世，开启了美容院「深层净化」的篇章。

此前的多年里，美妆营销的重头戏在明星代言和流量转化，似乎只要有好看的颜值和动人的故事，再叠加知名度高的代言人，销售就不在话下。后疫情时代，消费逻辑悄然变化。一个可见的趋势是，无论是海蓝之谜这样的高奢品牌们还是新锐品牌，都更愿意打出专业、科研创新的标签。营销开始从产品本身溯源而上，一路探究其背后的科学原理。很多颠覆性的变化开始发生。

全球最“挑剔”消费者

年，初入中国的欧莱雅集团，怀揣的是「让每一个中国女性拥有一支口红」的初心。而在年访华时，欧莱雅集团董事长Jean-PaulAgon曾感慨：「中国消费者对美好生活的向往是空前的，他们是全球最挑剔的消费者。」20余年间，中国美妆市场几经跃迁，中国人对美的理解和对美妆产品的需求已走到世界前列。Agon当时的这一判断也得到越来越多国际公司的认同。

从对「天然植物」成分的信赖，到思辨，这是一个非常典型的消费进化方向。由ChristinaAnimashaun制图。

尤其历经疫情3年，中国消费者的消费习惯整体发生了巨大变化，对护肤品成分、功效和安全性的

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